NEWSLETTER Nº 1

Información y Estrategia
Herramientas del mundo empresarial actual.
Inteligencia Empresarial.

Ing. Alberto A. J. Prieto

INTRODUCCION
Al devenir la mal llamada “Globalización” muchas actividades otrora patrimonio exclusivo del Estado, se vieron duramente afectadas, particularmente en los países no centrales, ya sea por las reducciones presupuestarias, por la transformación de sus objetivos tradicionales y la incapacidad de redefinir nuevas metas, misiones y funciones adecuadas a la hora, como así también por factores muchas veces exógenos al país en cuestión. Tal fue el caso -por citar un ejemplo- de la Seguridad y en cierta medida de la Inteligencia.
Pero lo concreto fue que paralelamente al repliegue estatal en diversos campos específicos -en el curso de la última década- comenzaron a surgir firmas o empresas privadas en muchos países en particular periféricos, con pretensiones de sustituir al Estado o cuanto menos complementarlo, ante las falencias que este presentaba. Si bien es cierto también y debe ser señalado, que con antelación existieron puntualmente algunos casos aislados en países centrales donde estos emprendimientos ya existían.
En los EEUU tenemos el caso de la Agencia Pinkerton más que centenaria y la RAN Co. cuyo origen dataría aproximadamente de la década de los sesenta. La primera orientada al campo de la Seguridad y la segunda a la Inteligencia.
En la época actual, tipificada -por no pocos analistas internacionales- como de la “Era del Conocimiento y de la Información”, se ha internizado (originalmente en las grandes corporaciones transnacionales y en las mega empresas), la necesidad de maximizar la rentabilidad de sus inversiones, preservando las metas alcanzadas y promoviendo medios de alternativa que coadyuven a la detección de amenazas y oportunidades, para identificar nuevos “nichos” de mercado, que le permitan continuar con su crecimiento empresarial y financiero. Para ello, han detectado la utilidad de la Inteligencia (ICIA) pero ahora orientada al campo sectorial, ha-biendo surgido entonces lo que se da en identificarse como “INTELIGENCIA EMPRESARIAL” en forma genérica, siendo más abarcativa que la “INTELIGENCIA COMPETITIVA” y un sinnúmero de otras designaciones en boga.
En los años 90 se introduce en el campo empresarial el concepto de Inteligencia con un carácter más integral en relación a los métodos tradicionales de seguimiento del entorno. Mientras que estos sistemas de revisión del entorno externo proveen información sobre las amenazas y oportunidades que puedan existir para la organización, la Inteligencia, pretende determinar además, qué información sobre el entorno es la de mayor valor, y que por lo tanto es necesario obtener, qué medios utilizar, cómo trasmitirla y sobre todo, cómo generar oportunamente un resultado incorporable a la toma de decisiones de la organización.

El carácter integral de la Inteligencia se constata además en relación a los conceptos datos (situación base), información y conocimiento.
Estos autores definen la INTELIGENCIA como un proceso continuo de transformación de datos, información y conocimiento del entorno en un producto inteligente para la acción (Actionable Intelligence). La INTELIGENCIA COMPETITIVA, también conocida como Inteligencia del Negocio (BusinessIntelligence), Inteligencia del Competidor, Inteligencia Económica (Veille Economique) o Vigilancia Estratégica ha sido definida por muchos autores, con semejanzas centrales y diferencias de matices.
Bernhardt, define en su libro "I want it fast, factual, actionable-Tailoring competitive intelligence to executives needs”, la INTELIGENCIA COMPETITIVA (IC) como un proceso analítico que transforma datos desagregados de los competidores, industria y mercado, hacia conocimientos aplicables a nivel estratégico, relacionados con las capacidades, intenciones, desempeño y posición de los competidores.
Ettorre, plantea que la INTELIGENCIA COMPETITIVA no es un análisis del mercado, sino que constituye una investigación en la que se identifican hechos y evidencias valiosas para la competitividad de la organización, y se determinan acciones a seguir, a partir de la detección de los movimientos estratégicos, presentes o futuros del entorno.
Por su parte Gibbons la define como el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la industria y los competidores, que se trasmite a la gente apropiada en un tiempo oportuno.
Leonard Fuld la refiere como "la capacidad de analizar la información de tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los objetivos de la compañía"
Según Karen Santander Guadarrama la INTELIGENCIA COMPETITIVA, es una colección de piezas de información que ya ha sido filtrada y analizada y por lo mismo es factible tomar decisiones sobre ella.
La Dra. Aurea V. Guzmán cita que algunos expertos dicen que es "el arte de saber separar lo que no sirve de lo que sí es útil". Otros, más osados, dicen que para sobrevivir en el mercado global hay que "Meterse en las trincheras" y tener "cuartos de guerra" para "extraer" información de la industria y "minar" la red de comunicación global (Web). Todo ello para proteger la información inteligente que luego se convertirá en estrategias para competir en tan reñido mercado.
Los que la conocen bien la definen como el proceso de vigilar el medio corporativo para proveerle a los ejecutivos de empresas de todos los tamaños, información inteligente para que puedan tomar decisiones bien fundadas y a largo plazo en las áreas de mercadeo, investigación y desarrollo e inversiones.
La INTELIGENCIA COMPETITIVA se refiere sólo al ambiente de los competidores y sus capacidades, vulnerabilidad e intenciones. Es parte de la INTELIGENCIA EMPRESARIAL, que tiene un enfoque más amplio y abarca todos los aspectos del trabajo de la entidad, incluida la información y Seguridad interna. Consultoría Biomundi/IDICT.
Lo concreto es que para capturar nichos de mercado en el comercio internacional especialmente y aun muchas veces en el mercado local, en cada país han ido surgiendo sus propias infraestructuras del "saber" ya sea subcontratando (terciarizando) a firmas que le aporten dicho servicio y/o capacitando a sus ejecutivos y creando pequeñas áreas para desempeñar dicho rol, que en muchos casos se la encubre con el Marketing.
También se intenta así resolver inversiones estratégicas de mediano y largo plazo, e identificar hasta “cuellos de botella” en la evolución de las sociedades, tal el caso de firmas en los EEUU, Japón, Alemania, Israel, Corea del Sur y la Gran Bretaña, por citar los más conocidos.

LA SITUACIÓN INTERNACIONAL
Hoy por hoy mediante el comercio internacional, los estados más poderosos del mundo están dirimiendo su poderío, su posicionamiento futuro, al punto que la encrucijada en la que nos encontramos se presenta la alternativa de un mundo gobernado por un hegemón (EEUU) o bien por un grupo colegiado conformado por las potencias más ricas e industrializadas (G-8, 9 ó 10). Es el escenario de la “Guerra de la Información y del Conocimiento” quien no sobreviva en esta contienda quedará fuera del mercado. Muchos piensan que los estados se han vuelto cada día más interdependientes, pero en el mejor de los casos es una percepción excesivamente simplificada y engañosa. Pues hay países de punta, intermedios y de segunda, por decirlo de alguna manera. Pero también hay tecnolopolos regionales tan fuertes como las naciones que lo integran y mega corporaciones transnacionales más fuertes y poderosas que muchos Estados-Nación.
Hay quienes logran ingresar a los contactos e hiperconexiones que establecen entre sí quienes lideran el proceso hipercompetitivo, en tanto otros quedan fuera del circuito. El tamaño físico hoy no es importante. La clave radica en la capacidad para procesar información y convertirla en una “Herramienta Estratégica”.
Las sociedades del Siglo XXI indudablemente necesitan fuentes y recursos energéticos, como así también los siempre insuficientes alimentos, pero también precisan y en forma creciente del “saber” convertible en riqueza, deben acceder o controlar bancos de datos y redes de telecomunicaciones, interpretar la información pública que proliferan por las redes electrónicas; requieren mercados para productos y servicios de información intensiva cuando no ya elaborada (ICIA).
A título de ejemplo puede citarse que, el planeta tierra está hoy envuelto en redes de fibra óptica, satélites y enlaces, tal el caso de :
TYMNET considerada por algunos observadores como la mayor red de productos de servicios de valor agregado.
SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications), posibilita la mayor cantidad de transacciones financieras.
SITA (Sociedad Internacional de Comunicaciones Aeronáuticas) sirve a más de 300 aerolíneas en 200 países.
RETAIN es la red privada de IBM.
GLOBECOM es la red del Citibank.
SABRE es la red de American Airlines y tiene varios sistemas competidores para reservas y otros servicios como Amadeus, Galileo, Woldspan, Systemone y Abacus.
INTERNET permite que decenas -sino ya centenares- de millones de personas se encuentren on line, haciendo realidad virtual la utopía de la “Aldea Global”.
Los precitados son meros ejemplos del flujo de información, que otorgan a la sociedad una identidad diferente y condiciona sus comportamientos y exigencias.
El problema actual ya no radicaría en general en la obtención de la información sino en saber seleccionarla, entrecruzarla, integrarla e interpretarla, para luego por medio de inferencias, sacar las conclusiones más apropiadas, que ayuden a la toma de decisiones en el nivel que corresponda.
Al respecto resulta interesante analizar lo que acontece en el campo de la industria automotriz, a comienzos de la década de los noventa, se estimaba que había unos 400 millones de unidades rodando, que utilizaban más de 300 mil kilómetros de autopistas y una longitud aun mayor en carreteras nacionales y locales. Consumiendo –por entonces- aproximadamente 3.600 millones de barriles/año, tanto dinero habría motivado la Primer Guerra del Golfo, con la excusa de que Saddam Hussein podría constituir una gran amenaza para la paz mundial.
Por el petróleo las principales compañías que compiten son : Royal Dutch Shell, Exxon, Mobil Oil, British Petroleum, ENI, Texaco, Chevron, Elf, Aquitaine, Amoco, Total, Petróleo de Venezuela, Pemex, Atlantic Richfield, Nippol Oil, Petrobras, Idemitsu Kosan, Repsol, Phillips Petroleum, USX-Marathon Group, Petrofina, Nesté, SUN, Statoil, Shows Shell Sekiyu KK, Unocal, Imperial Oil, Ashland Oil, Nippon Mining Co., REE-DEA, Mitsubishi Oil y otros.
Por la industria de las terminales y autopartes podrían citarse a las grandes corporaciones como : General Motors, Ford Motor, Toyota Motor, Daimler-Benz, Fiat, Volkswagen, Nissan Motor, Renault, Chrysler, Honda Motor, Peugeot, Robert Bosh, Mitsubishi Motor, Mazda, BMW, Volvo, Isuzu, Nippondenso, Suzuki, TRW y Audi.
Ahora bien, ¿cómo se interrelacionan? ¿cómo compiten? ¿cómo eligen a sus socios estratégicos?
Al respecto habría ejemplos, cuando W. Ruigrok y R. Van Tulder habrían publicado “The Internationalization of the Economy-Global Strategies and Strategic Technology Alliances”, llamó la atención que ciertos desarrollos de la Fiat como promotor, aparecían diferentes sociedades para la I+D, tales como Mercedes Benz, Renault, Rover, Porshe, Matra, VW, BMW, PSA y Volvo. Como consorcio de producción Lancia. Como empresa asociada Maserati. Inversiones directas de VDT. En acuerdos de distribución Chrysler, Alfa Romeo y Ferrari. En acuerdos de proceso industrial, Steyrr-D-Puch.
En el caso de Nissan, su I+D era con Fuji Heavy, sus consorcios de producción con VW, Ford, GM, Hino y Renault. Tenía una sociedad con GM e inversiones con Jatcon, Mashindra y Daihatsu.
La dinámica de estos acuerdos surge de la aplicación de enormes cantidades de información sobre costos, tecnologías complementarias, ciclo de vida de los productos, concepción de nuevos productos, acceso a mercados extranjeros, personal y recursos financieros, entre otros aspectos.
Es lo que Peter Drucker llamó la sociedad del conocimiento y advirtió : ...”La organización basada en la información plantea nuevos problemas de management. Me parecen particularmente críticas el desarrollo de recompensas, reconocimiento y oportunidades de carrera para los especialistas, la creación de una visión unificada en una organización de especialistas, el diseño de una estructura de management para una organización de grupos especiales, la seguridad en el reclutamiento, preparación y evaluación del personal”...
La Información de Inteligencia es un servicio de alto valor agregado para la realización de cualquier transacción en la sociedad contemporánea. Pero debido a la Globalización se hace cada vez más compleja y necesaria. Por ello existen países, corporaciones y empresas que destinan abundantes recursos a la obtención, identificación, calificación y elaboración de dicha información para transformarla en Inteligencia (ICIA), porque reconocen su importancia como Herramienta Estratégica.

LA SITUACION LOCAL
Al marco internacional someramente presentado, debería abonarse la actual coyuntura argentina, plagada de incertidumbre y altos riesgos de Seguridad, en el más amplio espectro de la palabra.
El desafío que el empresariado local enfrenta, no se reduce estrictamente como en los países centrales a la eventual guerra comercial, local e internacional, sino además al flagelo de la inseguridad urbana, la corrupción, la proliferación de robos internos en las plantas, cuando no en el sensible campo de la I+D, hasta el potencial secuestro de sus directivos y funcionarios vitales.
Con este marco referencial, sería menester que se tome en cuenta el aporte de las concepciones de la CONTRAINTELIGENCIA aplicada al ámbito empresarial, a los fines de optimizar el funcionamiento de sus emprendimientos, afianzando la Seguridad a partir de la educación de su personal e implantando conductas y medidas convergentes a la protección de los individuos con los intereses de la empresa.
La INTELIGENCIA y su contraparte la CONTRAINTELIGENCIA no constituyen hoy ningún misterio, son recursos del sentido común, aunque quizás el menos común de los sentidos, organizados y articulados en forma adecuada, coadyuvan al logro de los objetivos planteados. Factores que han transformado a estas actividades otrora exclusivas de los Gobiernos nacionales, en herramientas de uso cada día más difundidas en el ámbito empresarial internacional, independientemente del tamaño o envergadura de los emprendimientos.
Partiendo de la doctrina universal, aplicable a casi todos por igual, se puede personalizar y adecuar normas y sistemas, orientados a casos particulares y/o especiales, cuando las circunstancias así lo demandan.
Precisamente es la pretensión del “Centro de Estudios Continentales” (CEC) contribuir a la concientización del empresariado argentino de esta (podría decirse) nueva disciplina y aportarles medios de alternativa para ubicarse acorde a los tiempos, a fin de que no pierdan su competitividad ni las expectativas o pretensiones de crecimiento y eventualmente de participación en el mercado internacional, para el cual el concurso de la INTELIGENCIA EMPRESARIAL se constituye en un factor imprescindible.-


    Alberto A.J. PRIETO


     




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